Werbung und PR-Arbeit bestehen längst nicht mehr allein daraus, die Qualität eigener Produkte herauszustellen und zu bewerben. Unternehmen müssen sich im heutigen Wettbewerb auch sozial positionieren und zeigen, dass sie Verantwortung übernehmen, was häufig unter dem Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR) subsummiert wird. „CSR has been understood as a concept for companies‘ taking responsibility voluntarily and incorporates the aspect of sustainability in corporate business activities and in interactions with stakeholders“ (Mögele & Tropp, 2010, S. 163-164). Um ihre soziale Verantwortung zu vermarkten, setzen viele Unternehmen daher auf (Werbe-) Kampagnen, die von ihren Stakeholdern und Kund*innen durchaus kontrovers diskutiert werden (siehe beispielhaft: https://www.theguardian.com/world/2019/jan/15/gillette-metoo-ad-on-toxic-masculinity-cuts-deep-with-mens-rights-activists).
Ob sich solche Kampagnen positiv auf das Markenimage auswirken, hängt von vielen Faktoren ab. Ein Faktor, den wir im Seminar gemeinsam erforschen wollen, ist die Wahrnehmung, ob Unternehmen (nur) vorgeben, sich für gesellschaftliche Prozesse einzusetzen, um in der Gunst der Kund*innen zu stehen, oder, ob die vorgegebenen Werte durch das Unternehmen tatsächlich gelebt werden. Gibt ein Unternehmen etwa vor, sich für die LGBTQIA* Community einzusetzen, hisst jedoch nur eine Regenbogenflagge und zeigt ansonsten keinen Einsatz, etwa für die Gleichstellung queerer Angestellter in den eigenen Reihen, wird häufig von „Rainbow Washing“ oder "Pinkwashing" gesprochen. Häufig stehen potenzielle Kund*innen vor einer großen Herausforderung, wenn sie einschätzen möchten, wie ehrlich der soziale Einsatz eines Unternehmens nun wirklich ist.
Im Seminar wollen wir mithilfe von Erkenntnissen und theoretischen Annahmen der Literatur zum Greenwashing empirisch untersuchen, 1) welche Faktoren dazu beitragen, dass Kund*innen ein Unternehmen hisichtlich seines Einsatzes für die LGBTQIA* Community als „heuchlerisch“ wahrnehmen („Rainbow Washing“), 2) was sich Kund*innen an Informationen wünschen, um einschätzen zu können, ob eine Kampagne dem tatsächlichen Einsatz eines Unternehmens entspricht und 3) was für einen Einsatz sich diese Kund*innen von Unternehmen überhaupt erwünschen.
Hierzu werden zu Beginn des Semesters teilnehmende in Forschungsgruppen eingeteilt, welche gemeinsam in Kleingruppen Forschungsprojekte erarbeiten und durchführen.
WICHTIG: Bitte beachten Sie, dass Sie einen Teil Ihrer Prüfungsleistung für dieses Seminar bereits zu BEGINN des Semesters in Form von mehreren Hausaufgaben erbringen werden. Dafür fällt zu Semesterende auch weniger Arbeit an; Sie sollten dies bei Ihrer individuellen Kurswahl jedoch beachten.
Aufgrund der Corona-Pandemie und den entsprechenden Implikationen für das Seminar ist dieses Prozedere nicht final und wird gegebenenfalls entsprechend aktueller Umstände und in Kooperation mit den Teilnehmenden optimiert.
- Trainer/in: Tim Wulf